--- title: "So strukturieren Sie eine Landingpage, die konvertiert" description: "Acht Fragen, die Lesende der Reihe nach stellen, ein Abschnitt pro Frage, und was die Käuferforschung zu Glaubwürdigkeit, Preis und Nichtentscheidung sagt." url: https://torn.studio/de/einblicke/eine-landingpage-strukturieren-die-konvertiert locale: de published: 2026-09-10 --- # So strukturieren Sie eine Landingpage, die konvertiert > **Kurze Antwort:** Eine Landingpage konvertiert, wenn jeder Abschnitt eine Frage beantwortet, die Lesende tatsächlich haben, in der Reihenfolge, in der sie gestellt wird. Die acht Fragen reichen von dem, was das hier ist und welche Probleme Sie lösen, über Beweise, Alternativen und Preis bis zu dem, was passiert, wenn es schiefgeht. Eine Frage wird erst gehört, wenn die darüber beantwortet sind. Die meisten Landingpages sind von innen nach außen gebaut: die Leistungen des Anbieters in der Reihenfolge des Anbieters, unter einer Überschrift, die das Unternehmen für jene zusammenfasst, die es schon kennen. Wer die Seite zum ersten Mal sieht, liest sie in einer anderen Reihenfolge, und diese Reihenfolge lässt sich aufschreiben. Dieser Artikel beschreibt eine Leiter aus acht Fragen, geprüft gegen veröffentlichte Forschung dazu, wie Unternehmenskäufer einen Anbieter auswählen. Dazu kommen die Fragen, die Ihr Unternehmen beantworten muss, um jeden Abschnitt zu füllen. ## Warum ist die Reihenfolge wichtig? Weil eine Frage weiter unten auf der Liste unhörbar bleibt, bis die Fragen darüber beantwortet sind. Ein Preis auf dem ersten Bildschirm ist verschenkt: Die lesende Person hat noch gar nicht entschieden, ob die Seite von ihr handelt. Eine Fallstudie vor dem Problem ist eine Zahl über ein Unternehmen, das die lesende Person noch gar nicht interessiert. Die Reihenfolge ist also die Abfolge, in der jemand Informationen aufnehmen kann, und Stil und Layout folgen daraus. Julian Shapiros Test für eine Überschrift lautet: Wer sonst nichts liest, weiß trotzdem genau, was verkauft wird. Die Unterzeile sagt danach, wie die Behauptung möglich ist und warum sie glaubwürdig ist. Die B2B-Studie der Nielsen Norman Group zeigt, dass eine Website Glaubwürdigkeit aufbauen muss, bevor Besucher ihre Kontaktdaten hergeben. Deshalb kommt der Beweis vor dem Preis und der Preis vor dem Button. Gartners sechs Kaufaufgaben beschreiben dasselbe von der Käuferseite: das Problem erkennen, Lösungen erkunden, Anforderungen aufstellen, den Anbieter auswählen, validieren und Konsens herstellen. Gartner ergänzt, dass Käufer die Aufgaben in wechselnder Reihenfolge durchlaufen. Die Seite erledigt die Aufgaben der Käufer in deren Abfolge, und wer zurückspringt, findet den Abschnitt wieder, an dem die Lektüre stehen geblieben ist. **Der Beweis sitzt in der Mitte der Leiter, vor dem Preis, und das Risiko steht neben der Aufforderung ganz unten.** - **Was ist das hier, was machen Sie?** — 1 Schritt (Ein Satz, der sich wiederholen lässt) - **Welche Probleme lösen Sie?** — 1 Schritt (Die Probleme in den Worten der Lesenden) - **Wie arbeiten Sie, und was bekommen wir?** — 1 Schritt (Schritte, Zeiten, Lieferung) - **Warum sollen wir Ihnen glauben, und wer steht dahinter?** — 1 Schritt (Beweise und Organisation) - **Warum Sie, und wann ist jemand anderes besser?** — 1 Schritt (Die Alternativen, ehrlich) - **Was kostet es, und wie lange dauert es?** — 1 Schritt (Eine Zeile, ein Link) - **Was passiert, wenn es schiefgeht, und was kommt danach?** — 1 Schritt (Risiko neben der Aufforderung) - **Was ist uns noch unklar?** — 1 Schritt (Vier bis acht Fragen) Die acht Fragen in der Reihenfolge, in der Lesende sie stellen, ein Abschnitt pro Frage. Jede Stufe trägt eine Überschrift, die die Antwort auf ihre Frage ist. ## Was sagt die Käuferforschung? April Dunfords Positionierungsmethode beginnt bei den konkurrierenden Alternativen, und die erste Alternative ist immer der Status quo: das, was der Kunde heute tut und weiter täte, wenn es den Anbieter nicht gäbe. Ein Problem, formuliert so, wie die lesende Person es erlebt, ist die Art, wie eine Seite den Status quo benennt. B.J. Foggs Stanford-Richtlinien zur Glaubwürdigkeit im Web definieren Glaubwürdigkeit als wahrgenommene Expertise plus wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit, und die erste Richtlinie lautet, die Überprüfung der Angaben leicht zu machen. Die zweite und die vierte lauten, zu zeigen, dass eine echte Organisation und ehrliche Menschen hinter der Seite stehen. Die Studie des Hinge Research Institute dazu, wie Käufer professionelle Dienstleistungen einkaufen, setzt den Ruf, danach Expertise und Spezialisierung, an die Spitze der Auswahlkriterien; der Preis entscheidet in rund 8 % der Fälle. Die Studie umfasste 822 Käufer und ist heute rund zehn Jahre alt, die Zahl ist also ein Richtwert. Matthew Dixon und Ted McKenna stützten ihre Analyse in der Harvard Business Review 2022 auf 2,5 Millionen Verkaufsgespräche. Sie fanden, dass 40 bis 60 % der qualifizierten Geschäfte in gar keiner Entscheidung enden. Das Gegenmittel, das die beiden vorschlagen: das Risiko aus dem Weg räumen, eine Empfehlung geben und die Optionen begrenzen. Marcus Sheridans fünf Themen, die Käufer vor einem Kauf recherchieren, sind Kosten, Probleme, Vergleiche, Bewertungen und wer der Beste ist; zwei der fünf sind vergleichend. Bains B2B-Wertelemente, 2018 in der Harvard Business Review veröffentlicht, zählen Risikominderung, weniger Sorgen und die Absicherung des eigenen Rufs zu den Elementen, die Loyalität vorhersagen. Googles Forschung zum Messy Middle nennt sozialen Beweis und Autorität unter den sechs Verzerrungen, die eine Entscheidung bewegen. Zusammengenommen sagt die Forschung: Eine Seite soll das Problem benennen, die Expertise beweisen, ehrlich vergleichen, den Preis zeigen und das Risiko nehmen. Die Leiter unten sind diese fünf Dinge in der Reihenfolge, in der sie gehört werden können. **Weit mehr Geschäfte enden in gar keiner Entscheidung, als über den Preis verloren gehen.** - **Qualifizierte Geschäfte, die in keiner Entscheidung endeten (Dixon und McKenna, 2,5 Millionen Verkaufsgespräche)** — 40–60 % - **Käufe professioneller Dienstleistungen, bei denen der Preis entschied (Hinge, 822 Käufer)** — 8 % Wo ein Kauf verloren geht, nach zwei Studien über Unternehmenskäufer. Die Hinge-Zahl beruht auf 822 Käufern und ist rund zehn Jahre alt, also ein Richtwert. Quelle: [Stop Losing Sales to Customer Indecision](https://hbr.org/2022/06/stop-losing-sales-to-customer-indecision), [How Buyers Buy Professional Services](https://hingemarketing.com/library/article/new_study_highlights_how_buyers_buy_professional_services) ## 1. Was ist das hier, was machen Sie? Der Abschnitt enthält einen Satz, den Lesende einer Kollegin wiederholen können: was das Unternehmen macht und wie. Die Überschrift ist die Antwort. Der Abschnitt scheitert, wenn Lesende die Antwort aus einer Dachzeile, der Überschrift und einem Vorspann zusammensetzen müssen, oder wenn die Überschrift eine Zielgruppe nennt und damit alle anderen abweist. Drei Fragen füllen den Abschnitt. - Wie würden Sie das Unternehmen jemandem, der es zum ersten Mal sieht, in einem Satz beschreiben, in Ihren eigenen Worten? - Eine Überschrift stellt eine Sache voran: Welche ist es? - Gehört die Größe oder Form des Teams auf den ersten Bildschirm, oder weiter nach unten? ## 2. Welche Probleme lösen Sie? Der Abschnitt enthält die Probleme in den Worten der Lesenden, jedes gepaart mit dem, was Sie dagegen tun, und einem Link zur Leistung, die es erledigt. Hier erkennen sich Lesende wieder, und deshalb ist eine Überschrift, die eine Rolle nennt, überflüssig: Wer die eigene Situation beschrieben sieht, weiß bereits, dass die Seite für ihn oder sie ist. Der Abschnitt scheitert, wenn er Leistungen beim Namen aufzählt, Lesende nach Titel sortiert oder das Problem so beschreibt, wie der Anbieter es sieht. Drei Fragen füllen den Abschnitt. - Was haben Kunden wörtlich gesagt, als sie sich zum ersten Mal gemeldet haben, je Leistung? - Zu welchen Problemen sind in den letzten drei Monaten Anfragen gekommen, nach Häufigkeit geordnet? - Welche Anfragen bekommen Sie, auf die Sie künftig gern verzichten würden? ## 3. Wie arbeiten Sie, und was bekommen wir? Der Abschnitt enthält den Ablauf mit Zeiten: Gespräch, Angebot, Bau, Übergabe. Danach, was am Ende ankommt — was der Kunde besitzt, wenn die Arbeit getan ist, und wo es liegt. Er sagt auch, wie die Qualität gehalten wird, als Mechanismus, den Lesende nachprüfen könnten. Der Abschnitt scheitert, wenn er sich wie ein Wertekatalog liest; „uns ist Qualität wichtig“ lässt sich weder prüfen noch widerlegen. Ein Beispiel für veröffentlichte Zeiten je Phase steht im [Artikel dazu, wie lange eine Website dauert](https://torn.studio/de/einblicke/wie-lange-dauert-eine-website). Drei Fragen füllen den Abschnitt. - Stimmen die Schritte und Zeiten, die Sie veröffentlichen, noch? - Was muss der Kunde beisteuern: Stunden pro Woche, welche Personen, welches Material? - Was genau kommt bei der Übergabe an, und welche Unterstützung folgt danach? ## 4. Warum sollen wir Ihnen glauben, und wer steht dahinter? Der Abschnitt enthält echte Beweise, jeder mit einem Ergebnis, das ein Käufer sofort versteht, und daneben Ihre Beziehung zum Kunden. Unter den Beweisen steht die Organisation, schlicht benannt: Land, Handelsregisternummer, Jahr und wer die Arbeit macht. Das ist Foggs zweite Richtlinie in der Praxis. Es ist zugleich der Teil der Seite, den ein kleiner Anbieter mit wenigen namentlich genannten Kunden und keinen Logos noch ehrlich füllen kann. Der Abschnitt scheitert, wenn die Zahlen Ingenieurszahlen sind, wenn der Beweis unter dem Preis sitzt oder wenn der Anbieter nur ein Name ist. Drei Fragen füllen den Abschnitt. - Rechtlicher Name, Handelsregisternummer, Gründungsjahr und Sitz? - Welche drei Beweise stehen vorn (Fallstudien, Ergebnisse, Referenzen), und welchen einen Satz soll ein Käufer aus jedem mitnehmen? - Worauf lässt sich außerhalb der eigenen Website zeigen: ein öffentliches Repository, ein veröffentlichtes Werkzeug, ein Vortrag, Jahre an Erfahrung, der Organisation zugerechnet? ## 5. Warum Sie, und wann ist jemand anderes besser? Der Abschnitt enthält die Alternativen auf der Shortlist der Lesenden, und wann jede von ihnen gewinnt. Alles so zu lassen, wie es ist, zählt dazu. Ihre eigene Spalte sagt dasselbe über Sie. Dunfords Punkt ist, dass eine Fähigkeit nur im Verhältnis zu den tatsächlich erwogenen Alternativen unterscheidet, und Sheridans Vergleichsthema ist dieselbe Frage, vom Käufer gestellt. Der Abschnitt scheitert, wenn eine Spalte jede Zeile gewinnt. Das ist eine Anzeige, und sowohl Lesende als auch die Systeme, die Seiten zitieren, behandeln sie als solche. Vier Fragen füllen den Abschnitt. - An wen verlieren Sie tatsächlich: an eine Agentur, einen Freelancer, eine Einstellung, interne Werkzeuge, ein fertiges Produkt, ans Nichtstun? - Wann ist jede dieser Optionen ehrlicherweise die bessere Wahl? - Welche Ihrer Unterschiede sind einem Käufer tatsächlich wichtig? - Was bieten Sie nicht an? ## 6. Was kostet es, und wie lange dauert es? Der Abschnitt ist eine Zeile: die Preisspanne, der Zeitrahmen und wann der Preis fest wird, mit einem Link zur Preisseite. Die Forschung zieht hier in zwei Richtungen, und beide stimmen. Die Nielsen Norman Group stuft Preisangaben als die Information ein, die Unternehmenskäufer am meisten wollen. Sheridans Beobachtung ist, dass einem Anbieter, der den Preis verbirgt, unterstellt wird, etwas zu verbergen. Hinges 8 % sagen, dass der Preis selten entscheidet. Der Preis ist also ein Filter, den Lesende früh wollen, und ein Argument, das spät gewinnt. Er eröffnet nie den ersten Bildschirm, er versteckt sich nie hinter einem Formular, und die Preisseite ist in der Navigation jederzeit einen Klick entfernt. Ein Beispiel für eine veröffentlichte Preisleiter, mit dem Inhalt jeder Stufe, ist die [Preisseite für Websites](https://torn.studio/de/preise/websites). Der Abschnitt scheitert, wenn der Preis den ersten Bildschirm eröffnet, sich hinter einem Formular versteckt oder mehr als einmal auf der Seite vorkommt. Zwei Fragen füllen den Abschnitt. - Stimmen die veröffentlichten Zahlen, und liegen sie auf oder über der Untergrenze des Marktes? - Nennt die Seite eine Untergrenze oder die Spanne, in der die meisten Projekte landen? ## 7. Was passiert, wenn es schiefgeht, und was kommt danach? Der Abschnitt stellt das Risiko neben die Aufforderung: die Bedingungen, für die Sie einstehen, wenn etwas schiefgeht, wer das Ergebnis besitzt und was passiert, wenn der Kunde den Anbieter wechseln will. Dann die Zusagen: wie schnell eine Antwort kommt, wie schnell ein schriftliches Angebot folgt, und dass der Kunde im eigenen Tempo entscheidet. Das ist Dixon und McKennas stärkster Hebel, und Bains Risikominderung und weniger Sorgen, platziert dort, wo die Entscheidung fällt. Was Eigentum in der Praxis bedeutet, steht im [Artikel darüber, die eigene Website zu besitzen](https://torn.studio/de/einblicke/die-eigene-website-besitzen). Der Abschnitt scheitert, wenn die Garantie eine Fußnote ist oder wenn der Button etwas verspricht, das die Zielseite dann schuldig bleibt. Vier Fragen füllen den Abschnitt. - Für welche Bedingungen stehen Sie ein: ein Festpreis, bei dem Sie Überschreitungen tragen, eine Garantie, ein zugesagter Liefertermin, Eigentum am Ergebnis? - Tut der Button, was er sagt? Ein „Gespräch buchen“, das ein Formular öffnet, ist ein gebrochenes Versprechen. - Antwortzeit und Zeit bis zum Angebot, und an welchen Tagen gelten sie? - Wer antwortet, und wie? ## 8. Was ist uns noch unklar? Der Abschnitt enthält vier bis acht Fragen, die Lesende an diesem Punkt haben, schlicht beantwortet. Diese Fragen gehören dieser Seite und keiner anderen, denn identische FAQ-Auszeichnung auf einem Dutzend Adressen sagt einer Suchmaschine, dass die Seiten austauschbar sind. Nach den Fragen folgen einige Artikel als Expertisesignal, denn Hinges Forschung zeigt, dass Käufer Expertise an Inhalten messen: Fallstudien, spezialisierte Artikel und Kundenlisten. Der Abschnitt scheitert, wenn eine Antwort dem Angebot widerspricht, das der Rest der Seite beschreibt. Drei Fragen füllen den Abschnitt. - Welche Fragen tauchen in den ersten Gesprächen und E-Mails auf, unbearbeitet? - Welche Einwände hören Sie am häufigsten? - Für einen kleinen Anbieter: Was passiert, wenn die Schlüsselperson mitten im Projekt ausfällt? ## Welche Regeln gelten für die ganze Seite? Sieben Regeln halten die Leiter zusammen, und sie gelten für jede Landingpage, was immer sie verkauft. - Eine Frage pro Abschnitt, und die Überschrift ist die Antwort. „Unsere Leistungen“ ist ein Etikett; „Wir verkürzen die Zeit von der Bestellung bis zur Rechnung“ ist eine Antwort. Wer nur die Überschriften liest, soll das ganze Argument bekommen. - Die Probleme in den Worten der Lesenden, die Methode in denen des Anbieters. Frage 2 wird so geschrieben, wie Lesende die Situation einer Kollegin schildern würden. Frage 3 wird so geschrieben, wie Sie sie im Gespräch erklären. - Beweise, die ein Käufer lesen kann. Jedes Ergebnis trägt seine alltägliche Bedeutung; die technische Zahl gehört auf die Fallstudienseite. - Der Preis einmal, und nie zuerst. Eine Zeile in Frage 6, und die Preisseite immer einen Klick entfernt. - Jede Alternative bekommt ihre ehrliche Chance. Frage 5 sagt, wann eine Agentur, ein Freelancer, eine Einstellung, ein Website-Baukasten oder das Nichtstun die bessere Wahl ist. - Die Seite lässt sich weiterleiten. Jede Überschrift samt ihrer ersten Zeile übersteht das Einfügen in eine E-Mail an eine Kollegin. Jede Zahl auf der Seite stimmt exakt mit der Preisliste und dem schriftlichen Angebot überein. Gartners sechste Kaufaufgabe ist, Konsens herzustellen, und Lesende müssen die Seite weiterverkaufen können. - Nichts wird nur für den Abschnitt geschrieben. Jeder Satz ist Inhalt, den die Website bereits veröffentlicht: die Leistungen, die Beweise, die Seite über uns, die FAQs. Eine Landingpage setzt zusammen, was die Website schon sagt. ## Wie funktioniert die Leiter auf anderen Seitentypen? Die Reihenfolge ändert sich nie. Was sich ändert, ist, wo Lesende einsteigen und wie eng jede Antwort ist. Auf der Startseite steigen Lesende bei Frage 1 ein, und die Leiter deckt das ganze Angebot ab, mit einem Problem pro Leistung in Frage 2. Auf einer Leistungsseite steigen Lesende ebenfalls bei Frage 1 ein, doch die Leiter deckt eine einzige Leistung ab: zwei oder drei Probleme und in Frage 5 die eigenen Alternativen dieser Leistung. Ihre Preisleiter sitzt weit oben, denn wer dort ankam, hat nach dem Preis gefragt. Auf einer Preisseite steigen Lesende bei Frage 6 ein, also öffnet die Seite mit der Preisleiter, dann Beweis, dann Vergleich, dann Risiko. Eine Fallstudienseite beginnt bei Frage 4: erst das Ergebnis, dann die Beziehung und die Grenzen, dann wie es gebaut wurde und was als Nächstes kommt. Ein Artikel beginnt bei Frage 8, mit einer Frage, die jemand in ein Suchfeld getippt hat. Die Direktantwort eröffnet die Seite, und das Angebot erscheint einmal, am Ende, als Frage 7. ## Wo ist die Leiter heute im Einsatz? Torn Studio nutzt die Leiter auf den eigenen Seiten. Am 8. September 2026 entschied das Studio, seine Startseite darauf neu zu bauen und rollenbasierte Botschaften von seinen Landingpages zu nehmen. Der Preis waren drei Zielgruppenseiten und die Texte der Startseite in neun Sprachen. Dieselbe Leiter liegt unter den [Websites, die das Studio baut](https://torn.studio/de/leistungen/websites). Dort wird Frage 2 zu den Problemen, die die Website lösen soll, und Frage 6 zu einem Festpreis, bevor die Arbeit beginnt. **Weiterlesen** - [So wählen Sie eine Webagentur aus](https://torn.studio/de/einblicke/webagentur-auswaehlen) - [Festpreis oder Retainer](https://torn.studio/de/einblicke/festpreis-oder-retainer) - [Kunden gewinnen, wenn KI zuerst antwortet](https://torn.studio/de/einblicke/kunden-gewinnen-wenn-ki-zuerst-antwortet) ## Häufige Fragen ### Gehört der Preis auf den ersten Bildschirm einer Landingpage? Nein, aber er gehört auf die Seite. Die Nielsen Norman Group stuft Preisangaben als die Information ein, die Unternehmenskäufer am meisten wollen, und Hinges Studie fand, dass der Preis in rund 8 % der Fälle entscheidet. Der Preis ist also ein Filter, der jederzeit einen Klick entfernt bleibt, und ein Argument, das gehört wird, sobald Lesende wissen, dass die Seite von ihnen handelt. ### Wie viele Abschnitte braucht eine Landingpage? Acht, wenn jeder Abschnitt eine Frage beantwortet, die Lesende haben. Weniger heißt, dass eine Frage offen bleibt, meist die, was passiert, wenn es schiefgeht, oder wann jemand anderes die bessere Wahl ist. Mehr heißt, dass zwei Abschnitte dieselbe Frage beantworten, und dann lesen Lesende einen davon und überspringen den Rest. ### Soll eine Landingpage sagen, für welche Rolle sie gedacht ist? Nein. Eine Überschrift, die eine Rolle oder einen Unternehmenstyp nennt, weist alle Lesenden ab, die eine andere haben. Lesende erkennen sich in einem Problem wieder, das in ihren eigenen Worten formuliert ist, und genau dafür gibt es Frage 2. Die Rolle steckt im Problem: Wer mit der Situation lebt, weiß, wer gemeint ist. ### Wo auf einer Landingpage gehören die Fallstudien hin? In Frage 4, nach den Problemen und dem Ablauf und vor dem Preis. Die Nielsen Norman Group zeigt, dass Glaubwürdigkeit aufgebaut sein muss, bevor Besucher Kontaktdaten hergeben, also sitzt der Beweis vor der Aufforderung. Jede Fallstudie trägt ein Ergebnis, das ein Käufer sofort versteht, und daneben steht die Beziehung des Anbieters zum Kunden. ### Soll eine Landingpage die Alternativen zu uns nennen? Ja, in Frage 5, und mit einer ehrlichen Zeile dazu, wann jede von ihnen gewinnt. Dunfords Punkt ist, dass ein Unterschied nur im Verhältnis zu den Alternativen auf der Shortlist der Lesenden etwas bedeutet, und zwei von Sheridans fünf Käuferthemen sind vergleichend. Ein Vergleich, in dem der Anbieter jede Zeile gewinnt, liest sich wie eine Anzeige. ### Was tun wir, wenn wir keine Kundenlogos zeigen können? Lassen Sie die Beweise und einen prüfbaren Standard die Arbeit machen, und sagen Sie offen, wo die Grenze liegt. Foggs erste Richtlinie ist, Behauptungen leicht prüfbar zu machen. Eine Organisationszeile mit Land, Handelsregisternummer und Jahr, plus ein zählbares Ergebnis pro Fallstudie, bringt mehr Glaubwürdigkeit als eine Reihe geliehener Logos. ### Funktioniert dieselbe Struktur für eine Leistungsseite? Ja, mit engeren Antworten. Lesende steigen wie auf der Startseite bei Frage 1 ein. Frage 2 wird zu den zwei oder drei Problemen der Leistung und Frage 5 zu deren eigenen Alternativen. Die Preisleiter in Frage 6 sitzt weit oben, denn wer auf die Seite kam, hat meist nach dem Preis gefragt. ## Quellen - [Landing Page Copywriting — Julian Shapiro, Startup Handbook](https://www.julian.com/guide/startup/landing-pages) — Grundlage für den Überschriftentest: Wer sonst nichts liest, weiß genau, was verkauft wird, und die Unterzeile sagt, wie und warum. - [B2B Website Usability — Nielsen Norman Group](https://www.nngroup.com/articles/b2b-usability/) — Grundlage dafür, dass Glaubwürdigkeit aufgebaut sein muss, bevor Besucher Kontaktdaten hergeben, und dass Preisangaben die Information sind, die Unternehmenskäufer am meisten wollen. - [The B2B Buying Journey — Gartner](https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey) — Grundlage für die sechs Kaufaufgaben und dafür, dass Käufer sie in wechselnder Reihenfolge durchlaufen. - [Positioning and Competition — April Dunford](https://www.aprildunford.com/post/positioning-and-competition) — Grundlage dafür, dass Positionierung bei den konkurrierenden Alternativen beginnt, dass der Status quo die erste Alternative ist und dass eine Fähigkeit nur im Verhältnis zur Shortlist unterscheidet. - [Stanford Guidelines for Web Credibility — B.J. Fogg et al.](https://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html) — Grundlage für die Definition von Glaubwürdigkeit als Expertise plus Vertrauenswürdigkeit und für die Richtlinien zu Prüfbarkeit, einer echten Organisation und ehrlichen Menschen hinter der Seite. - [How Buyers Buy Professional Services — Hinge Research Institute](https://hingemarketing.com/library/article/new_study_highlights_how_buyers_buy_professional_services) — Grundlage für Ruf und Expertise als wichtigste Auswahlkriterien und dafür, dass der Preis in rund 8 % der Fälle entscheidet, in einer Studie mit 822 Käufern, die heute rund zehn Jahre alt ist. - [Stop Losing Sales to Customer Indecision — Dixon und McKenna, Harvard Business Review](https://hbr.org/2022/06/stop-losing-sales-to-customer-indecision) — Grundlage für 2,5 Millionen Verkaufsgespräche, 40 bis 60 % qualifizierter Geschäfte, die in keiner Entscheidung endeten, und das Gegenmittel, das Risiko aus dem Weg zu räumen. - [Marcus Sheridan on the big five questions every business must answer — ASBN](https://www.asbn.com/small-business-shows/small-business-show/marcus-sheridan-on-the-big-five-questions-every-business-must-answer-to-win-customers/) — Grundlage für die fünf Themen, die Käufer vor einem Kauf recherchieren: Kosten, Probleme, Vergleiche, Bewertungen und wer der Beste ist.