Cómo estructurar una landing que convierta

La mayoría de las landings se construyen de dentro hacia fuera: los servicios del proveedor en el orden del proveedor, bajo un titular que resume la empresa para quien ya la conoce. Un lector que llega por primera vez lee la página en otro orden, y ese orden se puede escribir. Este artículo describe una escalera de ocho preguntas, contrastada con la investigación publicada sobre cómo eligen proveedor los compradores B2B. También recoge las preguntas que tu empresa tiene que responder para llenar cada sección.

¿Por qué importa el orden?

Porque una pregunta más abajo en la lista es inaudible hasta que las de arriba tienen respuesta. Un precio en la primera pantalla se desperdicia: el lector aún no ha decidido si la página habla de él. Un caso antes del problema es una cifra sobre una empresa que al lector todavía no le importa. El orden es, por tanto, la secuencia en la que un lector puede asimilar la información, y el estilo y la maquetación se derivan de él.

La prueba de Julian Shapiro para un titular es si un visitante que no lee nada más sabe exactamente qué se vende. El subtítulo dice después cómo es posible la afirmación y por qué es creíble. La investigación de Nielsen Norman Group sobre usabilidad B2B concluye que una web tiene que establecer credibilidad antes de que el visitante entregue sus datos de contacto. Por eso la prueba va antes del precio, y el precio antes del botón. Los seis trabajos de compra de Gartner describen lo mismo desde el lado del comprador: identificar el problema, explorar soluciones, definir requisitos, elegir proveedor, validar y crear consenso. Gartner añade que los compradores recorren esos trabajos en desorden. La página hace los trabajos del comprador en el orden del comprador, y quien salta hacia atrás encuentra la sección donde lo dejó.

¿Qué dice la investigación sobre los compradores?

El método de posicionamiento de April Dunford parte de las alternativas competidoras, y la primera alternativa es siempre el statu quo: lo que el cliente hace hoy y seguiría haciendo si el proveedor no existiera. Un problema formulado tal como lo vive el lector es la manera en que una página nombra el statu quo. Las directrices de credibilidad web de B.J. Fogg, de Stanford, definen la credibilidad como experiencia percibida más fiabilidad percibida, y la primera directriz es facilitar que se compruebe la exactitud de la información. La segunda y la cuarta son mostrar que detrás de la web hay una organización real y personas honestas.

El estudio de Hinge Research Institute sobre cómo compran servicios profesionales los compradores sitúa la reputación en lo alto de los criterios de selección, y después la experiencia y la especialización. El precio, según ese mismo estudio, decide en torno al 8 % de las veces. El estudio abarcó 822 compradores y tiene ya unos diez años, así que la cifra es orientativa. El análisis de Matthew Dixon y Ted McKenna en Harvard Business Review en 2022 se construyó sobre 2,5 millones de conversaciones de venta. Dixon y McKenna encontraron que entre el 40 y el 60 % de las operaciones cualificadas se pierden porque el comprador no decide. El remedio que proponen es quitar el riesgo de la mesa, ofrecer una recomendación y limitar las opciones.

Los cinco temas que, según Marcus Sheridan, investigan los compradores antes de comprar son coste, problemas, comparativas, opiniones y quién es el mejor; dos de los cinco son comparativos. Bain publicó sus elementos de valor B2B en Harvard Business Review en 2018. Entre los que predicen la lealtad están la reducción del riesgo, la menor ansiedad y la protección de la reputación. La investigación de Google sobre el «messy middle», el tramo enrevesado de la decisión, incluye la prueba social y la autoridad entre los seis sesgos que mueven una decisión. En conjunto, la investigación dice que una página debe nombrar el problema, demostrar la experiencia, comparar con honestidad, mostrar el precio y quitar el riesgo. La escalera de abajo son esas cinco cosas en el orden en que pueden oírse.

1. ¿Qué es esto y qué hacéis?

La sección contiene una frase que el lector puede repetirle a un compañero: qué hace la empresa y cómo. El titular es la respuesta. La sección falla cuando el lector tiene que montar la respuesta a partir de una etiqueta sobre el titular, el propio titular y una entradilla. También falla cuando el titular nombra a un público y con ello despide a todos los demás lectores. Tres preguntas llenan la sección.

• ¿Cómo describirías el negocio a alguien que no lo conoce, en una frase y con tus propias palabras?
• Un titular pone una cosa por delante: ¿cuál es?
• ¿El tamaño o la forma del equipo van en la primera pantalla, o más abajo?

2. ¿Qué problemas resolvéis?

La sección contiene los problemas con las palabras del lector, cada uno emparejado con lo que haces al respecto y un enlace al servicio que lo hace. Aquí es donde el lector se reconoce, y por eso un titular que nombra un rol sobra: quien ve descrita su propia situación ya sabe que la página es para él. La sección falla cuando lista servicios por su nombre, ordena a los lectores por cargo o describe el problema tal como lo ve el proveedor. Tres preguntas llenan la sección.

• ¿Qué han dicho literalmente los clientes al contactar por primera vez, con sus palabras, por servicio?
• ¿Sobre qué problemas te han preguntado en los últimos tres meses, por orden de frecuencia?
• ¿Qué te piden que preferirías dejar de atraer?

3. ¿Cómo trabajáis y qué me llevo?

La sección contiene el método con plazos: llamada, propuesta, construcción, entrega. Después, lo que queda al final — lo que el cliente posee cuando el trabajo termina, y dónde está. También dice cómo se sostiene la calidad, como un mecanismo que el lector podría ir a comprobar. La sección falla cuando se lee como una declaración de valores; «nos importa la calidad» no se puede comprobar ni refutar. Un ejemplo de plazos publicados por fase está en el artículo sobre cuánto tarda una web. Tres preguntas llenan la sección.

• ¿Siguen siendo exactos los pasos y los plazos que publicas?
• ¿Qué tiene que aportar el cliente: horas por semana, qué personas, qué material?
• ¿Qué llega exactamente en la entrega, y qué soporte la sigue?

4. ¿Por qué debería creeros y quién está detrás?

La sección contiene pruebas reales, cada una con un resultado que un comprador entiende al instante, y tu relación con el cliente al lado. Debajo de la prueba está la organización, dicha con claridad: país, número de registro, año y quién hace el trabajo. Es la segunda directriz de Fogg en la práctica. También es la parte de la página que un proveedor pequeño, con pocos clientes nombrados y ningún logotipo, todavía puede llenar con honestidad. La sección falla cuando las cifras son cifras de ingeniería, cuando la prueba queda debajo del precio o cuando el proveedor es un nombre y nada más. Tres preguntas llenan la sección.

• ¿Razón social, número de registro, año de fundación y sede?
• ¿Qué tres pruebas van primero (casos, resultados, referencias), y qué frase debería llevarse un comprador de cada una?
• ¿Qué puedes señalar fuera de tu propia web: un repositorio público, una herramienta publicada, una charla, años de trayectoria contados como de la organización?

5. ¿Por qué vosotros, y cuándo es mejor otro?

La sección contiene las alternativas de la lista corta del lector, incluida la de dejar las cosas como están, y cuándo gana cada una. Tu propia columna dice lo mismo de ti. El argumento de Dunford es que una capacidad solo diferencia frente a las alternativas que de verdad se están considerando. El tema de comparativas de Sheridan es la misma pregunta hecha por el comprador. La sección falla cuando una columna gana todas las filas. Eso es un anuncio, y tanto los lectores como los sistemas que citan páginas lo tratan como tal. Cuatro preguntas llenan la sección.

• ¿Contra quién pierdes en realidad: una agencia, un freelance, una contratación, herramientas internas, un producto ya hecho, no hacer nada?
• ¿Cuándo es cada una de ellas, con honestidad, la mejor opción?
• ¿Cuáles de tus diferencias le importan de verdad a un comprador?
• ¿Qué es lo que no haces?

6. ¿Cuánto cuesta y cuánto tarda?

La sección es una línea: la horquilla de precio, el plazo y cuándo el precio pasa a ser cerrado, con un enlace a la página de precios. La investigación tira aquí hacia dos lados y los dos tienen razón. Nielsen Norman Group sitúa el precio como la información que más quieren los compradores B2B. La observación de Sheridan es que de un proveedor que oculta el precio se asume que oculta algo. El 8 % de Hinge dice que el precio rara vez decide. El precio es, por tanto, un filtro que el lector quiere pronto y un argumento que gana tarde. Nunca abre la primera pantalla, nunca se esconde tras un formulario, y la página de precios está siempre a un clic en la navegación. Un ejemplo de escalera publicada, con lo que incluye cada nivel, es la página de precios de webs. La sección falla cuando el precio abre la primera pantalla, se esconde tras un formulario o aparece más de una vez en la página. Dos preguntas llenan la sección.

• ¿Son correctas las cifras publicadas, y están en el suelo del mercado o por encima?
• ¿La página indica un suelo, o la horquilla en la que caen la mayoría de los proyectos?

7. ¿Qué pasa si sale mal, y qué viene después?

La sección pone el riesgo junto a la llamada a la acción: las condiciones que respaldas cuando algo sale mal, quién posee el resultado y qué ocurre si el cliente quiere cambiar de proveedor. Después, los compromisos: cuánto tarda una respuesta, cuánto tarda en seguirla una propuesta escrita, y que el cliente decide a su ritmo. Es la palanca más fuerte de Dixon y McKenna, y la reducción del riesgo y la menor ansiedad de Bain, colocadas donde se toma la decisión. Lo que significa la propiedad en la práctica está en el artículo sobre ser dueño de tu web. La sección falla cuando la garantía es una nota al pie, o cuando el botón promete algo que la página a la que lleva no cumple. Cuatro preguntas llenan la sección.

• ¿Qué condiciones respaldarías: un precio cerrado en el que los excesos corren de tu cuenta, una garantía, una fecha de entrega comprometida, la propiedad del resultado?
• ¿El botón hace lo que dice? Un «reserva una llamada» que abre un formulario es una promesa rota.
• ¿Tiempo de respuesta y tiempo hasta la propuesta, y en qué días?
• ¿Quién responde, y cómo?

8. ¿Qué dudas me quedan?

La sección contiene de cuatro a ocho preguntas que el lector tiene a estas alturas, respondidas con claridad. El conjunto pertenece a esta página y a ninguna otra, porque un marcado de FAQ idéntico en una docena de URL le dice a un buscador que esas páginas son intercambiables. Tras las preguntas vienen unos pocos artículos como señal de experiencia, ya que la investigación de Hinge concluye que los compradores juzgan la experiencia por el contenido: casos, artículos especializados y listas de clientes. La sección falla cuando una respuesta contradice la oferta que describe el resto de la página. Tres preguntas llenan la sección.

• ¿Qué preguntas surgen en las primeras llamadas y correos, tal cual?
• ¿Qué objeciones oyes más a menudo?
• Para un proveedor pequeño: ¿qué pasa si la persona clave no está disponible a mitad de proyecto?

¿Qué reglas valen para toda la página?

Siete reglas mantienen unida la escalera, y valen para cualquier landing venda lo que venda.

• Una pregunta por sección, y el titular es la respuesta. «Nuestros servicios» es una etiqueta; «Acortamos el tiempo entre el pedido y la factura» es una respuesta. Quien solo lea los titulares debería llevarse el argumento entero.
• Los problemas con las palabras del lector, el método con las del proveedor. La pregunta 2 se escribe como el lector describiría la situación a un compañero. La pregunta 3 se escribe como tú la explicarías en la llamada.
• Pruebas que un comprador puede leer. Cada resultado lleva su significado llano; la cifra técnica pertenece a la página del caso.
• El precio una vez, y nunca abriendo. Una línea en la pregunta 6, y la página de precios siempre a un clic.
• Cada alternativa recibe su defensa honesta. La pregunta 5 dice cuándo una agencia, un freelance, una contratación, un creador de webs o no hacer nada es la mejor opción.
• La página se puede reenviar. Cada titular más su primera línea sobrevive a que lo peguen en un correo a un compañero. Cada cifra de la página coincide exactamente con la lista de precios y la propuesta escrita. El sexto trabajo de compra de Gartner es crear consenso, y el lector tiene que poder pasar la página a otros.
• Nada se escribe solo para la sección. Cada frase es contenido que la web ya publica: los servicios, las pruebas, la página sobre nosotros, los conjuntos de FAQ. Una landing ensambla lo que la web ya dice.

¿Cómo se aplica la misma escalera a otros tipos de página?

El orden nunca cambia. Lo que cambia es por dónde entra el lector y cuán estrecha es cada respuesta. En la página de inicio el lector entra por la pregunta 1 y la escalera cubre toda la oferta, con un problema por servicio en la pregunta 2. En una página de servicio el lector también entra por la pregunta 1, pero la escalera cubre un solo servicio: dos o tres problemas, y las alternativas propias de ese servicio en la pregunta 5. Su escalera de precios va alta, porque quien llegó buscando preguntó por el precio.

En una página de precios el lector entra por la pregunta 6, así que la página abre con la escalera, luego la prueba, luego la comparativa, luego el riesgo. Una página de caso abre por la pregunta 4: primero el resultado, después la relación y los límites, después cómo se construyó y qué viene a continuación. Un artículo abre por la pregunta 8, con una pregunta que el lector escribió en un buscador. La respuesta directa abre la página y la oferta aparece una vez, al final, como pregunta 7.

¿Dónde se usa hoy la escalera?

Torn Studio usa la escalera en sus propias páginas. El 8 de septiembre de 2026 el estudio decidió reconstruir sobre ella su página de inicio y retirar los mensajes por rol de sus landings. El coste fue tres páginas de público objetivo y los textos de la página de inicio en nueve idiomas. La misma escalera está debajo de las webs que construye el estudio. Allí la pregunta 2 pasa a ser los problemas que la web tiene que resolver, y la pregunta 6, un precio cerrado antes de empezar el trabajo.